Pozycjonowanie nie jest niczym nowym. Internetowi spece od dawna wiedzą, co i jak zrobić, by strona danej firmy była lepiej widoczna w wynikach wyszukiwania. Prześcigają się w nowych technikach i ich efektywności. Jedne są etyczne, inne - nieco mniej. Dla jednych liczy się przede wszystkim efekt, dla innych również sposób, w jaki jest osiągany.
Spór wokół „etycznych" zasad pozycjonowania teoretycznie rozwiązała publikacja wytycznych Google. Teoretycznie, gdyż nadal wiele kwestii pozostaje niewyjaśnionych i zależy od przysłowiowego „punktu siedzenia". Teoretycznie, gdyż właśnie ta publikacja rozgrzała środowisko pozycjonerów do czerwoności.
O co tyle zamieszania?
Dla mniej wtajemniczonych wyjaśnijmy może na starcie, czym w ogóle jest pozycjonowanie. To wszelkiego rodzaju działania, które sprawią, że internauta w łatwy sposób znajdzie stronę internetową danej firmy, oferującej pożądane przez niego usługi. Celem pozycjonowania jest wobec tego promowanie strony WWW tak, by osiągnąć wysokie pozycje w wynikach wyszukiwarek na kluczowe słowa czy frazy.
Są dwie główne metody, dzięki którym można znaleźć się wysoko w wynikach wyszukiwania. Pierwszą z nich są tzw. linki sponsorowane. Mają one wielką zaletę: zawsze ukazują się w pierwszych wynikach wyszukiwania po wpisaniu określonych fraz. Kampanię możemy odpalić lub zakończyć w każdej chwili. Efektywnym narzędziem stosowanym przy kampaniach linków sponsorowanych są Landing Pages, które mają z reguły jasno określony, konkretny cel, np. zachęcenie użytkownika do konkretnego działania - wypełnienia formularza, kupna produktu czy po prostu zapoznania się z informacją. Doświadczenia pokazują, że odpowiednio zbudowane i zoptymalizowane Landing Pages pozwalają nawet kilkakrotnie zwiększyć współczynnik konwersji, tj. stosunek podjętych, pożądanych akcji do ilości wejść na stronę. Innym słowem - znacznie zwiększyć zyski. O Landing Pages innym razem, gdyż nie one są tutaj tematem. Drugą formą pozycjonowania jest tzw. pozycjonowanie organiczne i to wokół niego pojawia się wiele wątpliwości. Nazwa pochodzi od wyrażenia „organiczne wyniki wyszukiwania", czyli wszystkie pochodzące z niesponsorowanych źródeł. Wyszukiwarki, np. Google, wyświetlają strony internetowe dopasowane do wpisanej frazy w określonej kolejności (praca algorytmów). Nie jest znany dokładny mechanizm działania robotów wyszukiwarek, skanujących poszczególne strony i tworzących na tej podstawie swoją „wizję" zawartości serwisu - bardzo często zresztą mechanizmy są zmieniane. W odróżnieniu od linków sponsorowanych, pozycjonowanie organiczne powinno być długotrwałym, ciągłym procesem. Pierwsze efekty działań widać dopiero po kilku tygodniach, a znaczące różnice zazwyczaj po 3 miesiącach.
Skąd wynikają kwestie sporne? Klient często nie jest świadomy, w jaki sposób jego strona jest pozycjonowana i ślepo wierzy firmie, z którą współpracuje. Często zgadza się na wszystko, bo najważniejszy najważniejszy dla niego jest efekt końcowy, nawet jeśli za chwilę miałby mu zaszkodzić. Dlaczego? Pewne „techniki" pozycjonowania, źle stosowane, mogą doprowadzić do zbanowania strony, czyli całkowitego usunięcia z wyników wyszukiwania oczywiście w przypadku gdy zostaną wykryte przez roboty wyszukiwarek. Wielu pozycjonerów nie zwraca jednak uwagi na ewentualne skutki uboczne, dążąc do uzyskania szybkich efektów.
Wiele hałasu o nic - ale czy na pewno?
O jakie konkretnie nieetyczne techniki chodzi? Jedną z nich jest umieszczanie linków sztucznych (płatnych lub z systemów wymiany linków) prowadzących do danej strony z innych stron. Sprawdza się to tylko w pewnym stopniu i trzeba to stosować z wyczuciem. W Internecie znane są przypadki, kiedy strony zostały zablokowane przez wyszukiwarki właśnie z powodu ewidentnego spamowania linkami. Przede wszystkim sporną kwestią jest korzystanie z SWL'i.
Spójrzmy na zaplecza (spamerskie). To wiele stron wzajemnie do siebie linkujących, posiadających najczęściej jednego właściciela. Zaplecza są uznawane za nieszkodliwe, jeśli generują użyteczny dla internautów kontent. Jednak wielu pozycjonerów nie przejmuje się tym i w rezultacie stawia je tylko po to, by umieścić na nich linki - nie wprowadzając żadnych treści. Takie strony zaśmiecają Internet i frustrują tylko użytkowników, a firma która w ten sposób buduje swoją pozycję w konsekwencji traci.
W kwestiach spornych pozycjonowania i umieszczania linków istotne jest także korzystanie z tzw. SWLi, czyli systemów wymiany linków. Dlaczego? Dlatego, że w przypadku korzystania z SWL nie wiadomo, co stanie się po okresie, kiedy agencja przestanie pracować nad pozycjonowaniem strony danej firmy oraz w jakim towarzystwie znajdzie się wspomniany link. Często Klient nie ma świadomości, że jego go strona jest pozycjonowana w taki sposób. W takim przypadku może dojść do sytuacji, kiedy klient znajdzie przypadkiem link do swojej strony na tego typu bezwartościowej stronie czyli SWL'u. Wtedy może zadać pytanie dlaczego taka strona posiada link do jego serwisu, nie wspominając o sytuacji, gdy może to doprowadzić jego firmę do poważnych strat. Przy korzystaniu z SWL'i, zakończenie współpracy z daną agencją może doprowadzić do nagłego spadku strony w wynikach wyszukiwania, bo SWL został wyłączony. Późniejsze pozycjonowanie takiej strony jest praktycznie niewykonalne, z powodu nałożonych sankcji na tę stronę przez Google.
W pozycjonowaniu organicznym istotna jest także optymalizacja (SEO - od Search Engine Optimazation), często mylona z pozycjonowaniem. Tak naprawdę optymalizacja strony pod kątem treści i kodu to bardzo istotny element pozycjonowania organicznego. Prawidłowo przeprowadzona optymalizacja sprawia, że strona jest bardziej przyjazna wyszukiwarkom, ale przede wszystkim użytkownikom. Stworzenie podstawowej strony nie jest trudne, nawet dla początkującego webmastera, ale zbudowanie strony dobrze zoptymalizowanej po kątem SEO wymaga już wiedzy wynikającej z doświadczenia. Kwestia zbudowania strony WWW dobrze zoptymalizowanej daje niestety webmasterom podłoże do nieetycznego działania.
Głosy dotyczące etycznego pozycjonowania są podzielone. Według wielu praktyków, w dzisiejszych czasach niemal niemożliwe jest wypozycjonowanie strony stosując się do wytycznych Google i innych dobrych praktyk, szczególnie gdy obszar działalności klienta jest nasycony konkurencją. Inni twierdzą, że dla chcącego niż trudnego. Z punktu widzenia klienta, warto zastanowić się na czym nam bardziej zależy - na jakości pracy, czy tylko na szybkich i ulotnych efektach. Z punktu widzenia agencji, może warto zastanowić się nad bezpieczeństwem i dobrym imieniem klienta zanim sięgnie się po wachlarz kwestionowanych metod...
Poniżej krótkie zestawienie działań uznawanych za nieetyczne (optymalizacja & pozycjonowanie):
1.Ukryty tekst - jest widoczny jedynie dla bota wyszukiwarki, nie dla użytkownika odwiedzającego serwis. Taki tekst można ukryć na wiele sposobów , np. umieszczając go poza obszarem przeglądarki, poprzez zastosowanie odpowiednich znaczników, napisanie tekstu w kolorze tła.
2.Ukryte linki - linki w kolorze tła, poza obszarem oglądanym przez użytkownika
3.Bardzo drobny tekst - tekst wyglądający jak szlaczek, element graficzny, który w rzeczywistości jest normalnym tekstem ze strony dla botów
4.Sztuczna zawartość - treść wygenerowana automatycznie, beż żadnego sensu merytorycznego, ale zawierająca np. frazy niszowe, na które możemy się pozycjonować
5.Cloaking - podawanie użytkownikom innych treści niż botom wyszukiwarek
6.Fałszowanie parametru określającego popularność strony (Page Rank)
7.Tworzenie doorway pages - takie strony są tworzone dla podbicia rankingu w wyszukiwarkach za pomocą popularnych fraz, które przekierowują użytkownika do innego miejsca
8.Stosowanie znaczników „noscript" - są to znaczniki nie wyświetlane, ale występujące w tle strony
9.Powielanie - stosowanie automatów do kopiowania tekstu na stronie
10.Umieszczanie tekstu na tekście
11.Umieszczanie tekstu pod obrazkiem lub flashem
12.Przesycanie stron słowami kluczowymi
Web Search Factory Polska
